“XÁC ĐỊNH CỬA HÀNG TRỌNG ĐIỂM” ĐỂ THÀNH CÔNG TRONG VIỆC MỞ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh thương mại truyền thống ở Việt Nam đã, đang và sẽ là kênh thương mại mang tính phức tạp và mang tính cạnh tranh cao, bao gồm 1,4 triệu cửa hàng trên toàn quốc. Để đưa sản phẩm của các thương hiệu đến từng nhà bán lẻ với mục đích mở rộng kênh phân phối và tăng doanh thu trong thị trường thương mại truyền thống này là một trò chơi đầy thử thách cho các nhà sản xuất.

Hiện nay việc mở chuỗi cửa hàng đều là xu thế của doanh nghiệp nhằm gia tăng lợi nhuận, quét vùng khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. “Làm thế nào để quản lý chúng?”, “Nên tập trung ở đâu?” là một câu hỏi phổ biến bởi vì trên thực tế, việc các nhà sản xuất phục vụ được một nửa trong số 1,4 triệu cửa hàng là không khả thi. Ngay cả các nhà sản xuất lớn với đội ngũ bán hàng và nguồn lực lớn chỉ phục vụ gần 30% cửa hàng trực tiếp. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Nielsen thì 30% cửa hàng chiếm khoảng 80% tổng doanh thu FMCG tại Việt Nam. Với kết quả này, việc xác định các cửa hàng “trọng điểm” là rất quan trọng cho sự thành công. Như mọi khi, những gì không nên làm và không nên đi cũng rất quan trọng đối với một chiến lược thành công, giống như việc phải làm gì và đi đâu.

Tại Việt Nam, hầu hết các nhà đầu tư cửa hàng bán lẻ thường kinh doanh khá hiệu quả ở những cửa hàng đầu tiên nhưng khi bắt đầu mở rộng thì doanh số những cửa hàng mới mở thường nhỏ hơn rất nhiều so với các cửa hàng đầu tiên. Khi số lượng cửa hàng tăng lên, tổng doanh thu tăng lên nhưng các nhà đầu tư bắt đầu lâm vào tình trạng không kiểm soát được chính cửa hàng do chính mình mở ra. Vậy vấn đề ở đâu? Nó không nằm ở khả năng buôn bán của các chủ cửa hàng mà ở ” kỹ năng quản trị cửa hàng” của các nhà đầu tư, quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Xác định cửa hàng trọng điểm

Một lãnh đạo phụ trách kinh doanh của một nhà sản xuất FMCG lớn ở Việt Nam đã phải đối mặt với một thách thức: mở rộng phạm vi phân phối ở khu vực nông thôn với nguồn lực hạn chế. Giống như nhiều nhà lãnh đạo trước ông, ông quyết định phân loại ưu tiên hàng loạt các cửa hàng tạp hóa truyền thống nằm rải rác khắp các khu vực thông qua một dự án phân khúc cửa hàng để nhóm các cửa hàng dựa trên kết quả bán hàng. Dựa trên kết quả phân khúc cửa hàng, lực lượng bán hàng của ông đã có được danh sách các cửa hàng cần ưu tiên đại diện cho tiềm năng bán hàng lớn nhất. Nhưng ông vẫn chưa hài lòng với kết quả vì việc phân loại các cửa hàng không chính xác và nhân viên thiếu hiểu biết về những sản phẩm họ nên đẩy vào từng cửa hàng. Tại Việt Nam, 90% số điểm bán lẻ là các cửa hàng của hộ gia đình và được mở la liệt khắp nơi, hầu hết ở tình trạng tự phát, thiếu chiến lược, kế hoạch bài bản ngay từ đầu thì việc rơi vào hoàn cảnh “càng lớn – càng khổ”, khi cửa hàng càng phát triển – các chủ cửa hàng càng mất sự kiểm soát cũng là điều dễ hiểu. Để phát triển với các giải pháp mở rộng phân phối hiệu quả và đồng thời đảm bảo việc đẩy sản phẩm phù hợp vào đúng cửa hàng trọng điểm có thể giúp một thương hiệu giành chiến thắng trong trò chơi đầy thách thức này có thể làm theo các bước dưới đây.

1. Ưu tiên mở rộng các khu vực trọng điểm

Chiếc chìa khóa để thành công đầu tiên trong việc mở rộng kênh phân phối là phải xác định được thị trường trọng điểm và đối tượng khách hàng mục tiêu. Bởi đây chính là những người sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn nhanh nhất. Trước hết, cần xác định rõ lĩnh vực chuyên môn của mình, phân bố nguồn lực và tập trung vào khu vực có nhiều khả năng thành công hơn. Hãy xác định các tỉnh trọng điểm có đóng góp lớn vào doanh thu dựa trên bảng xếp hạng các yếu tố như: dân số, thu nhập bình quân tháng / người, số hộ, hộ gia đình có đồ gia dụng (như TV, Xe máy, xe hơi và tủ lạnh) và đô thị hoá,… và chú trọng vào đối tượng khách hàng sẵn sàng chi trả nhất.

2. Đầu tư vào các cửa hàng trọng điểm

Thay vì chi trả dàn trải cho tất cả các cửa hàng, thông qua việc tập trung đầu tư vào các cửa hàng hàng đầu và các nhà phân phối lớn cho mỗi nhóm ngành hàng, hiệu quả đầu tư (ROI) trong mỗi cửa hàng trực tiếp có thể được tăng lên. Một ví dụ thú vị là trường hợp của quán ăn cao cấp mới mở tại một trung tâm mua sắm phía sau cửa hàng linh kiện điện tử. Chủ quán ăn này đã biến chính vị trí không thuận lợi đó thành điểm nhấn trong chiến lược marketing. Bằng cách sử dụng bản đồ, ông đã kể lại câu chuyện mình tìm ra địa điểm đó như thế nào và đánh dấu X trên bản đồ nơi thực khách có thể tìm thấy thức ăn ngon nhất thành phố.

3. Liên kết thông tin từ các cuộc khảo sát

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, thật dễ dàng để liên kết tất cả các chi tiết của danh sách cửa hàng từ cuộc tổng khảo sát vào hệ thống quản lý bán hàng của khách hàng, địa chỉ và hình ảnh của từng cửa hàng.

Tất cả các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được cửa hàng trọng điểm để thành công trong việc mở rộng kênh phân phối và đem lại doanh thu vượt bậc.

Nguồn: Quản trị phân phối